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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销学及其研究对象1

一、市场营销的基本概念1

二、市场营销学译名及其分支2

三、市场营销学的内容及意义4

四、市场营销学研究对象的特点7

五、研究市场营销学的方法及范围9

第二节 市场营销学的产生与发展11

一、市场营销学的产生11

二、市场营销学的发展12

第三节 市场营销管理观念15

一、市场营销管理的基本观念15

二、市场观念的演变（上）18

三、市场观念的演变（下）21

四、成功市场营销的本质特征23

第二章 市场结构及行为分析27

第一节 市场营销环境27

一、市场营销环境的含义与特征27

二、市场营销环境的分类及分析28

三、进行市场营销环境分析的方法30

第二节 生产者市场及购买行为分析32

一、产业市场购买行为研究32

二、生产者市场的特点及顾客34

三、生产者用户的购买类型37

四、生产者用户的购买决策过程38

五、购买过程的参与者41

六、影响生产者购买行为的因素42

第三节 消费者市场及购买行为分析43

一、消费者分析43

二、消费者市场及行为模式46

三、消费者的购买组织48

四、消费者的购买类型50

五、分析消费者心理活动过程51

六、消费者购买决策的五阶段55

七、影响消费者购买行为的因素（上）62

八、影响消费者购买行为的因素（下）66

第三章 调研及选择营销机会71

第一节 市场调查和预测71

一、建立营销信息系统71

二、市场调查的内容和分类75

三、市场调查的程序78

四、市场调研的方法80

第二节 选择目标市场85

一、确定目标市场的步骤85

二、目标市场的主要策略88

第三节 市场细分行为90

一、市场细分化的概念及作用90

二、市场细分的标准92

三、市场细分的步骤95

四、市场细分与定位的方法99

第四章 市场营销开发战略103

第一节 产品差异化及定位103

一、产品差异化103

二、产品差别化104

三、产品定位分析106

四、市场营销的客户定位109

第二节 新产品开发战略112

一、新产品及其开发112

二、新产品的种类113

三、新产品开发的原则及程序115

四、新产品开发策略118

第三节 产品生命周期战略120

一、产品生命周期的含义及特征120

二、产品生命周期各阶段的营销策略122

第四节 竞争分析与竞争策略126

一、竞争者分析126

二、企业自身的分析132

三、企业所处市场状况分析134

四、市场竞争分析策略137

五、市场竞争策略138

第五章 计划设计营销方案145

第一节 市场营销组合概念145

一、市场营销组合的特点及作用145

二、市场营销组合运用的原则与实例146

三、发掘市场营销领导领域149

四、深入分析市场150

第二节 产品及服务战略152

一、产品实施策略152

二、产品与服务158

三、国际营销产品策略159

第三节 产品定价决策161

一、商品定价策略161

二、定价策略的种类163

三、产品组合定价策略166

四、“可接受价格”策略167

五、企业产品定价方法169

六、服务定价的三种方法173

七、国际定价策略的组成要素175

八、价格调适策略176

第四节 营销渠道管理179

一、有效的渠道管理179

二、分销渠道控制182

三、分销渠道的强弱度183

四、分销渠道策略184

五、国际分销渠道的选择186

第六章 整合促销管理策略189

第一节 整合营销传播的内涵189

一、整合营销传播的概念189

二、整合营销传播的特点190

三、整合营销传播的理论基础193

四、整合营销传播的计划194

五、坚持动态的整合理念195

第二节 促销活动与公共宣传决策197

一、常用的促销手段197

二、国际市场促销策略199

三、常见的促销方法及技巧200

第三节 广告及其主要策略202

一、广告定位的作用202

二、选择恰当的广告种类204

三、不同广告媒体的优缺点206

四、制定媒体计划208

五、充分运用广告宣传手段213

六、引人注目的广告技巧217

七、广告管理的步骤218

第四节 人员销售及销售管理220

一、选择销售体系的途径220

二、高效促销的组织指导221

三、销售队伍管理223

四、销售组织的人事管理227

五、销售绩效考核办法230

第七章 营销活动的实施与控制235

第一节 营销部门的组织235

一、营销组织在企业中的地位235

二、企业营销部门的组织模式238

三、营销组织的结构形式241

四、营销组织的职权设计244

五、营销组织的任务246

六、营销组织的建立和调整248

七、建立有效的营销组织252

八、连锁经营组织253

九、营销公关的处理方法257

第二节 市场营销控制258

一、建立营销控制制度258

二、推销人员的日常控制260

三、推销人员绩效考核控制265

四、推销人员评价方法266

五、营销控制途径270

六、营销审计的组成276

第三节 市场营销年度计划281

一、市场营销年度计划的制定281

二、市场营销年度计划的评估287

第八章 市场营销的新发展293

第一节 营销的新概念293

一、网络营销与传统营销293

二、企业网络营销策略296

三、企业绿色分销策略299

四、电子商务与市场营销300

第二节 国际市场营销301

一、国际市场营销的特点301

二、国际市场营销经济环境304

三、国际市场营销文化环境306

四、对外贸易体制的宏观管理309

五、对外贸易的政策与管理310

六、鼓励国际营销的政策措施313

第三节 管理直接营销和网上营销314

一、直接营销的成长和益处314

二、顾客数据库和直接营销318

三、直接营销的主要渠道321

四、网上营销渠道327

五、网上营销的益处330