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引言 营销战略与广告战略的制定3

第1章 营销与消费者行为：广告活动的基础4

广告的营销大环境7

营销与广告的关系8

顾客需要与产品效用8

广告实验室1-A：了解需要与效用9

交换、感知与满足10

营销过程的主要参与者13

顾客14

市场14

卖主17

消费者行为：广告战略的关键18

了解消费者的重要性18

消费者决策过程：概述18

消费者行为中的个人过程20

消费者感知过程21

学习与劝服：消费者如何处理信息25

消费者动机过程33

人际因素对消费者行为的影响37

家庭影响37

社会影响38

伦理问题：营销抑或利用40

文化和亚文化的影响44

非人员因素对消费者行为的影响46

时间47

场所47

环境47

购买决策和购后评价48

广告实验室1-B：在广告制作中运用消费者行为原则49

第2章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素56

市场细分过程59

细分消费品市场：找到正确的缝隙市场60

伦理问题：品牌特殊定位可能导致品牌转换72

消费心态细分74

广告实验室2-A：市场细分：狗的作用80

细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为81

聚合细分市场85

目标营销过程88

目标市场的选择88

营销组合：产品与市场配合的战略89

广告实验室2-B：了解产品元素——星巴克咖啡90

广告与产品要素92

产品生命周期92

产品分类95

产品定位97

产品差异98

产品品牌术99

产品包装102

广告与价格要素104

影响价格的重要因素105

广告与分销（场所）要素108

直接分销108

广告实验室2-C：星巴克与场所要素109

间接分销110

垂直营销体系：特许经营的发展113

广告与传播（促销）要素114

人员推销114

广告115

广告实验室2-D：价格与促销116

直复营销116

公共关系117

辅助材料118

销售推广118

营销组合小结119

第3章 调查：为广告策划收集信息124

调查在营销与广告中的必要性127

什么是营销调查127

什么是广告调查130

在广告决策中运用调查130

广告战略调查131

制定创意概念136

事前测试和事后测试137

调查过程的步骤141

第一步：形势分析与问题界定142

第二步：非正式（试）调查的实施143

第三步：调查目的的确立146

第四步：正式调查的实施147

对照表：广告事前测试方法155

对照表：广告事后测试方法157

第五步：调查结果的解释与汇报159

广告调查中的重要问题160

正式定量调查实施中应该考虑的因素160

伦理问题：调查统计是敌是友164

对照表：如何编写有效的问卷167

收集国际市场的初级资料168

第4章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播176

营销计划179

营销策划的重要性179

营销计划书对广告的作用180

自上而下式营销180

广告实验室4-A：营销战的战略184

伦理问题：比较广告之战188

自下而上式营销：小企业如何进行策划191

营销新秘诀：关系营销192

关系的重要性192

关系层次194

运用整合营销传播使关系发挥作用197

整合营销传播：概念与过程197

整合营销传播各层面202

营销策划与广告策划的整合营销传播方法204

整合营销传播对广告学的意义206

广告计划207

检查营销计划208

确定广告目标208

广告战略与创意组合213

广告档案：创意组合的战略应用219

成功策划的秘诀222

广告资金分配222

广告：对未来销售的投资223

广告实验室4-B：广告对销售的经济效应225

资金划拨方法226

对照表：确定广告预算的方法227

基本结论231

第5章 媒介战略策划：寻找通往市场之门236

媒介策划：科学与创造在广告中的整合239

挑战239

媒介选择的增加241

广告实验室5-A：吸引顾客的非常规媒介244

媒介在营销方案中的作用249

伦理问题：代理费制带来的道德困境250

媒介策划大纲255

确定媒介目标255

受众目标256

讯息分布目标258

增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术264

制定媒介战略：媒介组合268

媒介组合因素：5M268

影响媒介战略决策的因素269

对照表：国际媒介策划278

媒介战略陈述282

媒介战术：媒介载体的选择与排期282

广告实验室5-B：媒介选择：优势快速对照表283

选择单个媒介载体的标准283

外国媒介的经济性289

组合媒介的协同效应289

媒介排期方法计算机在媒介选择和排期中的运用292

附录A 营销计划大纲299

附录B 广告计划大纲311

专业术语表319

注释335