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第1篇 基础篇3

第1章 网络营销概述3

1.1网络营销的产生与发展4

1.1.1网络营销的产生4

1.1.2网络营销对传统市场营销的影响5

1.1.3网络营销沿革与展望7

1.2网络营销的内涵和体系10

1.2.1网络营销的定义10

1.2.2网络营销的特点11

1.2.3网络营销的基本功能12

1.2.4网络营销体系13

1.3网络营销的相关理论15

1.3.1网络直复营销理论15

1.3.2网络软营销理论15

1.3.3网络关系营销理论16

1.3.4网络整合营销理论16

案例讨论17

本章小结18

思考与实践18

参考文献19

第2章 网络营销的现实基础20

2.1网络营销的技术基础20

2.1.1计算机网络技术21

2.1.2网络营销站点建设技术26

2.1.3网络营销站点推广技术28

2.1.4移动电子商务技术28

2.2网络营销的观念基础30

2.2.1消费者心理的变化30

2.2.2网络营销的心理优势和吸引力32

2.3网络营销的制度基础33

2.3.1经济制度33

2.3.2法律制度34

2.3.3社会道德文化制度35

2.4网络营销的配套服务市场基础36

2.4.1网上支付服务36

2.4.2物流服务39

2.4.3第三方认证服务39

2.4.4保险服务40

案例讨论42

本章小结44

思考与实践44

参考文献44

第3章 网络营销市场分析45

3.1网络市场的基本知识46

3.1.1网络市场的内涵46

3.1.2网络市场的特点46

3.1.3网络市场的类型47

3.2网络市场细分49

3.2.1网络市场细分的作用49

3.2.2网络市场细分标准50

3.2.3网络市场细分的原则53

3.2.4网络市场细分的步骤53

3.3网络目标市场的选择54

3.3.1网络目标市场评估54

3.3.2网络目标市场模式选择55

3.3.3网络目标市场营销策略56

3.3.4网络目标市场策略选择的影响因素57

3.4网络市场定位59

3.4.1网络市场定位的含义与原则59

3.4.2网络市场定位的方法59

3.4.3网络市场定位的策略61

案例讨论62

本章小结63

思考与实践63

参考文献63

第4章 网络营销顾客行为分析65

4.1网络顾客概述67

4.1.1网络顾客的内涵67

4.1.2网络顾客的类型68

4.1.3网络顾客的特征69

4.2网络顾客购买决策的70

影响因素70

4.2.1社会因素70

4.2.2文化因素70

4.2.3个人因素71

4.2.4心理因素71

4.3网络顾客购买行为分析72

4.3.1网络顾客购买动机72

4.3.2网络顾客购买决策的参与者73

4.3.3网络顾客行为类型74

4.3.4网络顾客购买决策行为75

4.4网络顾客购买过程分析76

4.4.1确认需要76

4.4.2信息搜寻77

4.4.3备选产品评估78

4.4.4购买决策78

4.4.5购买后行为79

案例讨论79

本章小结81

思考与实践81

参考文献81

第5章 网络营销市场调研83

5.1网络营销市场调研概述83

5.1.1网络营销市场调研的含义83

5.1.2网络营销市场调研的特点84

5.2网络营销市场调研原则与方法86

5.2.1网络营销市场调研基本原则86

5.2.2网络营销市场调研方法89

5.3网络营销市场调研流程与应用94

5.3.1网络营销市场调研基本流程94

5.3.2网络营销市场调研结果应用99

案例讨论100

本章小结101

思考与实践102

参考文献102

第2篇 策略篇105

第6章 网络营销产品策略105

6.1网络营销产品概述106

6.1.1网络营销产品的概念106

6.1.2网络营销产品的整体层次106

6.1.3网络营销产品的特征107

6.1.4网络营销产品的分类109

6.1.5网络营销产品的生命周期110

6.2网络营销产品组合策略111

6.2.1网络产品组合的概念111

6.2.2网络产品组合决策112

6.2.3网络产品组合策略112

6.3网络营销包装策略114

6.3.1网络产品包装的作用和特征114

6.3.2网络产品包装的层次115

6.3.3网络产品包装策略115

6.4网络营销的新产品开发116

6.4.1网络营销新产品的概念116

6.4.2网络营销新产品的开发策略117

6.4.3网络营销新产品的开发流程118

案例讨论119

本章小结121

思考与实践121

参考文献122

第7章 网络营销定价策略123

7.1网络营销定价概述124

7.1.1网络营销价格的内涵124

7.1.2网络产品价格特征125

7.1.3网络营销定价的方法126

7.2影响网络营销定价的因素128

7.2.1企业内在因素128

7.2.2市场需求因素130

7.2.3竞争因素130

7.2.4顾客心理因素130

7.2.5国际市场价格因素131

7.3常用网络营销定价策略131

7.3.1个性化定制定价策略131

7.3.2使用定价策略131

7.3.3拍卖竞价策略132

7.3.4免费价格策略132

7.3.5自动调价、议价策略133

7.4网络营销报价策略134

7.4.1报价模式134

7.4.2个性化报价策略135

7.4.3特殊品报价策略135

7.4.4网络营销报价系统135

案例讨论136

本章小结137

思考与实践138

参考文献138

第8章 网络营销渠道策略139

8.1网络营销渠道概述139

8.1.1网络营销渠道的概念139

8.1.2网络营销渠道的特点140

8.1.3网络营销渠道的类型141

8.2网络营销直销渠道142

8.2.1网络直销的概念142

8.2.2网络直销的交易过程143

8.2.3网络直销的优缺点143

8.3网络营销中介渠道144

8.3.1网络中介渠道的概念144

8.3.2网络中介渠道的交易流程144

8.3.3网络营销中间商144

8.4网络营销物流渠道147

8.4.1网络营销中的物流147

8.4.2网络营销中物流渠道的模式148

8.4.3影响网络营销物流模式选择的因素150

8.5网络营销渠道建设151

8.5.1企业网络营销渠道的选择151

8.5.2网络营销物流渠道的选择151

8.5.3网络营销物流渠道的优化与整合153

案例讨论154

本章小结156

思考与实践157

参考文献157

第9章 网络营销促销策略158

9.1网络营销促销概述159

9.1.1网络营销促销的内涵159

9.1.2网络营销促销的实施程序162

9.2网络广告促销164

9.2.1网络广告概述164

9.2.2网络广告实施过程168

9.3搜索引擎营销171

9.3.1搜索引擎营销概述171

9.3.2搜索引擎优化172

9.4微博营销173

9.4.1微博营销概述173

9.4.2微博营销的主要方式176

9.5网络口碑营销178

9.5.1网络口碑营销概述178

9.5.2网络口碑营销的方法180

9.6网络“病毒式”营销180

9.6.1网络“病毒式”营销概述180

9.6.2实施网络“病毒式”营销的步骤182

9.7网络团购促销184

9.7.1网络团购的内涵与优势184

9.7.2网络团购的流程与模式185

案例讨论187

本章小结188

思考与实践189

参考文献189

第3篇 管理篇193

第10章 网络营销客户关系管理193

10.1客户关系管理基础知识193

10.1.1客户关系管理的起源及发展193

10.1.2客户关系管理的含义194

10.1.3客户关系管理分类195

10.1.4客户关系管理的特点及功能197

10.2网络客户关系管理的方法198

与手段198

10.2.1网络客户关系管理的特点及作用198

10.2.2网络客户关系管理的工具199

10.2.3 FAQ在网络客户关系管理中的应用201

10.2.4数据库营销在网络客户关系管理中的应用205

10.3网络客户关系管理应用208

系统208

10.3.1网络客户关系管理应用系统功能208

10.3.2网络客户关系管理应用系统分类208

10.3.3网络客户关系管理应用系统结构模型212

10.3.4网络客户关系管理应用系统软件模型213

案例讨论217

本章小结219

思考与实践219

参考文献219

第11章 网络营销服务管理221

11.1网络营销服务概述222

11.1.1网络营销服务的含义222

11.1.2网络营销服务的特点223

11.1.3网络顾客服务需求225

11.2网络营销产品服务226

11.2.1售前服务226

11.2.2售中服务227

11.2.3售后服务229

11.3网络营销服务工具230

11.3.1 FAQ230

11.3.2电子邮件和邮件列表231

11.3.3网络社区233

11.3.4其他网络营销服务工具234

11.4网络营销客制化服务237

11.4.1网络营销客制化服务的含义237

11.4.2网络营销客制化服务的方式238

11.4.3网络营销客制化服务策略239

11.4.4网络营销客制化服务应注意的问题240

案例讨论241

本章小结242

思考与实践242

参考文献243

第12章 网络营销品牌管理244

12.1品牌价值与网络品牌245

12.1.1品牌价值245

12.1.2网络品牌246

12.1.3网络品牌与传统品牌的区别和联系249

12.2网络品牌建设、维护与推广249

12.2.1网络品牌建设与维护的过程249

12.2.2网络品牌建设与维护的方法253

12.2.3网络品牌推广256

12.3网络品牌资产管理和价值评估261

12.3.1网络品牌资产管理261

12.3.2网络品牌价值评估263

案例讨论265

本章小结266

思考与实践267

参考文献267

第13章 网络营销信用管理268

13.1网络营销信用管理概述269

13.1.1信用与信用环境269

13.1.2网络信用与网络营销信用管理的含义269

13.1.3网络营销信用管理主体以及信用模式271

13.1.4网络营销信用影响因素274

13.2网络消费者信用分析275

13.2.1网络消费者信用的含义及类型275

13.2.2网络消费者信用评价原则276

13.2.3网络消费者信用分析构成要素及流程277

13.2.4网络消费者信用风险防范278

13.3网络运营商信用分析280

13.3.1网络运营商的含义及类型280

13.3.2网络运营商信用评价原则283

13.3.3网络交易平台信用评价体系285

13.3.4网络交易平台信用风险防范287

13.4网络信用安全策略制定288

13.4.1网络信用安全体系结构288

13.4.2网络信用安全体系建立289

13.4.3网络信用安全技术290

13.4.4网络信用安全策略291

案例讨论291

本章小结292

思考与实践293

参考文献294

第4篇 实践篇297

第14章 网络营销策划297

14.1策划与网络营销策划297

14.1.1营销策划的含义及297

作用297

14.1.2网络营销策划及其299

特点299

14.1.3网络营销策划的基本300

原则300

14.2网络营销策划的内容体系302

14.2.1网络营销策划的内容及层次303

14.2.2战略层策划303

14.2.3战术层策划305

14.2.4执行层策划308

14.2.5信息应用层策划310

14.3网络营销的策划流程与311

策划书311

14.3.1网络营销策划流程311

14.3.2网络营销策划书311

案例讨论314

本章小结316

思考与实践317

参考文献317

第15章 企业营销网站建设与推广319

15.1企业营销网站的主要功能319

15.1.1企业营销网站的形式与组成319

15.1.2企业营销网站的功能324

15.2企业营销网站的建设328

15.2.1企业营销网站建设策划328

15.2.2企业营销网站建设原则328

15.2.3企业营销网站建设流程332

15.3企业营销网站的推广334

15.3.1企业营销网站推广的原则334

15.3.2通过传统媒体推广网站的方法337

15.3.3通过网络推广网站的方法338

15.4企业营销网站的运营维护341

15.4.1技术性维护341

15.4.2内容管理342

案例讨论344

本章小结345

思考与实践346

参考文献346

第16章 网络营销应用实务348

16.1物流网络营销348

16.1.1物流网络营销的内涵348

16.1.2物流企业开展网络营销的优势349

16.1.3物流网络营销的应用关键350

16.2运输网络营销354

16.2.1运输网络营销的概念354

16.2.2运输企业网络营销的特点354

16.2.3运输企业网络营销的应用要点355

16.3房地产网络营销359

16.3.1房地产网络营销的概念359

16.3.2房地产网络营销的特点360

16.3.3房地产网络营销的运作模式362

16.4汽车网络营销364

16.4.1汽车网络营销概述364

16.4.2汽车网络营销的模式365

16.4.3汽车网络营销策略要点366

案例讨论371

本章小结372

思考与实践372

参考文献373