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第1章 品牌概述1

品牌观念的形成与发展1

品牌的定义1

品牌观念的形成2

品牌观念发展的三个阶段2

品牌的内涵3

为什么要重视品牌的内涵3

品牌的含义4

品牌与产品的区别5

关于产品的完整认识5

市场营销是产品效用与品牌效用的完美统一6

从产品到品牌是企业营销活动的关键7

名牌经济与名牌战略8

从一般品牌到名牌的飞跃8

从名牌产品到名牌经济9

品牌战略决策11

绿色品牌的兴起15

绿色品牌意识的崛起15

绿色品牌的内涵16

绿色品牌营销与社会的可持续发展17

第2章 品牌营销过程22

品牌营销观念的发展与深化22

品牌营销的基本原理22

品牌营销观念的深化22

品牌营销管理过程23

深入市场调查分析市场机会23

品牌定位24

制定品牌经营战略28

品牌战略与品牌经营战略28

品牌生命周期战略29

第3章 品牌质量塑造32

品牌塑造的内涵32

品牌塑造的定义32

品牌塑造的基本原则33

品牌塑造与品牌质量34

质量的定义34

产品质量与品牌质量35

品牌产品创新与开发38

企业创新品牌产品的必要性38

把握品牌产品创新的规律39

品牌产品创新策略40

品牌与包装41

包装对消费者的意义41

包装对品牌竞争力的提升43

产品包装设计的基本要求44

包装设计成功的要领45

产品包装创新有利于丰富品牌形象46

第4章 品牌设计50

品牌命名50

品牌命名的重要性50

品牌命名的原则51

品牌命名策略52

品牌命名禁忌55

品牌命名应考虑的因素56

品牌标志设计57

品牌标志的含义57

品牌标志的设计原则57

品牌标志的设计方法58

品牌商标设计58

品牌商标概述58

品牌商标设计原则59

品牌商标设计策略60

品牌商标注册61

正确使用注册商标的策略62

品牌说明与品牌口号设计64

品牌说明64

品牌口号64

第5章 品牌推广66

品牌推广概述66

品牌推广的概念66

品牌推广的作用66

品牌推广促销手段与组合67

品牌的推广方式72

品牌推广的误区73

品牌人员推广74

品牌人员推广的特点74

品牌人员推广决策75

品牌营业推广79

品牌营业推广目标的确定79

营业推广工具的选择79

运用价格折扣推广品牌的后果82

品牌公共关系推广83

公共关系的概念83

品牌公共关系推广的任务84

品牌公共关系活动的构成要素85

品牌公关活动的工具85

品牌广告推广88

品牌广告推广概述88

广告媒体的种类90

品牌广告媒体的选择91

广告推广效果评价92

整合传播与品牌推广93

整合传播的兴起93

品牌传播、沟通的路径93

整合品牌传播的策略95

如何加强整合传播的价值97

整合品牌推广过程中的渠道资源99

第6章 品牌决策102

品牌决策102

品牌决策102

品牌化决策102

无品牌商品103

品牌使用者决策104

品牌使用者决策104

经销商品牌的影响力在加强105

制造商品牌有何优势105

品牌名称决策106

统一品牌决策107

统一品牌的优点107

企业运用统一品牌战略应具备的条件1

统一品牌战略类型109

多品牌决策111

企业实施多品牌战略的原因111

多品牌战略的优点113

多品牌战略的缺点114

多品牌战略管理116

副品牌战略117

副品牌战略的兴起117

副品牌的基本特征119

副品牌命名原则120

第7章 品牌资产124

品牌资产的特性124

资产与品牌资产124

品牌是一种重要的无形资产126

品牌资产的构成要素126

什么是品牌资产126

品牌认知126

品牌质量129

品牌联想131

品牌忠诚133

品牌资产价值评估136

品牌资产价值的含义136

品牌资产价值评估特点137

品牌资产价值评估方法139

第8章 品牌资产运营144

品牌延伸与品牌资产增值144

品牌延伸的涵义144

品牌延伸的作用144

品牌延伸的风险147

品牌延伸要素分析148

品牌延伸价值的评估149

品牌延伸的原则与步骤149

品牌延伸的原则149

品牌延伸的步骤153

品牌延伸的模式159

品牌的名称延伸159

品牌的相关性延伸161

从生产模式上进行延伸162

品牌资本运作164

品牌资本运作是提升品牌身价的有效手段164

品牌兼并164

品牌收购165

品牌的特许经营166

品牌重组167

品牌战略联盟168

品牌资产运营的其他方式169

第9章 品牌保护170

品牌保护的意义170

品牌保护的内涵170

品牌保护的原因170

品牌自我保护策略172

品牌自我保护172

品牌设计的自我保护173

具有独创性的名称设计174

商标注册自我保护175

宣传中的品牌自我保护180

品牌使用过程中的保护策略182

依法合理使用注册商标182

使用与注册商标一致的商标182

不得擅自扩大注册商标的使用范围183

不轻易将注册商标特许他人使用184

注册商标变更与品牌保护185

品牌经营活动中保护品牌的根本策略185

品牌的法律保护189

运用法律程序保护商标专用权189

申请认定驰名商标190

品牌保护的危机管理193

建立品牌危机管理预警系统194

品牌危机反应阶段194

第10章 品牌国际化营销200

品牌国际化及其战略意义200

品牌国际化的内涵200

国际名牌具备哪些特征201

品牌国际化为企业国际营销提供了加速度202

实施品牌国际化战略对企业具有重要意义204

品牌国际化过程中的相关因素205

品牌国际化过程中的有利因素205

品牌国际化过程中的不利因素206

品牌国际化经营方式209

非投资经营方式209

投资经营方式211

品牌国际化营销组合213

全球一体化与本土化相结合的品牌国际化营销策略213

如何做到全球一体化214

品牌全球化与经营本土化217

建立国际化品牌的管理体系220

建立资源分享机制220

设计国际化品牌规划体系221

建立国际化品牌的组织管理体系221

建立推广优秀品牌创建活动的机制222

中国品牌国际化策略223

中国品牌国际化发展存在的问题223

中国品牌国际化的基本思路224

中国品牌国际化的几种主要模式225

中国企业品牌国际化的启示227

中国品牌国际化的基本思路228

中国企业品牌国际化的争论229