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前言1

可贵的探索&蒋应铨1

上篇　现代营销理论的真谛3

第一章　什么是真正的市场营销3

1—1　市场的含义3

1—2　市场营销的含义4

1—3　市场营销组合6

1—4　对市场需求的分析与管理8

1—5　市场营销在市场经济中的一些表现10

1—6　现代市场营销观念11

1—7　案例评析：客户关系管理的成功实践：浅析美航电子商务案例16

第二章　如何进入市场20

2—1　市场营销环境分析20

2—2　消费者市场购买行为分析23

2—3　组织市场上的购买行为30

2—4　市场细分36

2—5　目标市场选择46

2—6　科学的选择目标市场49

2—7　市场定位51

2—8　案例评析：荣事达力创国际名牌57

第三章　企业的战略营销67

3—1　什么是企业战略营销67

3—2　企业经营战略69

3—3　企业营销整合76

3—4　营销战略决策与营销战术策略组合81

3—5　案例评析：让消费者眼睛亮起来——稀世宝营销整合策划89

第四章　我国市场营销的一些误区100

4—1　我国市场营销观念的现状100

4—2　误区一：客户是上帝103

4—3　误区二：大客户是好客户104

4—4　误区三：销量越大，返利越高106

4—5　误区四：只要结果，不管过程108

4—6　误区五：销售就是做买卖109

中篇　市场营销策略与实践115

第五章　企业的产品策略115

5—1　产品组合策略115

5—2　服务策略119

5—3　服务市场营销与产品市场营销的差异性123

5—4　产品生命周期策略125

5—5　新产品开发策略129

5—6　案例评析：今日中国雄狮TCL的名牌魅力136

第六章　企业的定价策略139

6—1　企业定价139

6—2　主要的定价技巧147

6—3　面对市场的价格变动策略156

6—4　企业对竞争者的价格反应161

6—5　案例评析一：最低成本价能救海南旅游吗？162

6—6　案例评析二：彩电价格大战——炒作大于实质166

第七章　分销渠道的设计与管理168

7—1　影响分销渠道的主要因素168

7—2　分销渠道的选择标准170

7—3　对分销渠道成员的管理173

7—4　及时调整渠道系统179

7—5　分销渠道的类型181

7—6　直销渠道182

7—7　案例评析：麦当劳、可口可乐、迪斯尼，只谈恋爱不结婚188

第八章　企业的促销组合193

8—1　促销组合的构成要素193

8—2　企业的广告策略196

8—3　如何选择广告媒体199

8—4　如何测定广告效果202

8—5　人员推销策略205

8—6　营业推广策略210

8—7　宣传策略217

8—8　案例评析一：“哈药”现象——仿佛标王又来221

8—9　案例评析二：秦池灭顶——广告垒起的品牌能红多久227

下篇　最新营销方式与技巧233

第九章 品牌营销233

9—1　什么叫品牌233

9—2　商标和品牌策略235

9—3　品牌营销的一些误区242

9—4　案例评析一：科龙集团国内首推多品牌策略245

9—5　案例评析二：保洁与联合利华——“发”端上的两强相争各有套路247

9—6　案例评析三：利用品牌优势，实现产业联动251

第十章　连锁经营255

10—1　概述255

10—2　连锁经营的优劣及发展趋势260

10—3　连锁经营的运用267

10—4　特许经营273

10—5　特许经营的7个案例介绍276

10—6　案例评析：美国特许经营的成功经验及启示289

第十一章　网络营销294

11—1　网络营销的含义294

11—2　网络营销的现状及发展308

11—3　网络时代消费者的新特征313

11—4　赢得时间即赢得顾客322

11—5　网络营销就是服务325

11—6　服务顾客的技巧和实例337

11—7　案例评析一：亚马逊的网络书店和得尔的电脑网络359

11—8　案例评析二：科利华要开全球最大网上书店360

后记363

主要参考书目和资料364