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第一章 广告概论1

第一节 广告的内涵与构成1

一、广告的内涵2

二、广告的构成3

第二节 广告的作用与类型5

一、广告的作用5

二、广告的类型7

第三节 广告发展简述10

一、国外广告的发展10

二、我国广告的发展12

第二章 广告组织与管理17

第一节 广告组织17

一、企业广告组织19

二、专业广告组织21

三、媒体广告组织25

四、广告团体组织26

第二节 广告管理27

一、广告法规27

二、广告管理32

第三章 广告战略与策略37

第一节 广告战略37

一、广告战略概念与分类37

二、广告设计与选择38

第二节 广告效果的评估方法39

一、广告产品策略39

二、广告的市场策略41

三、广告区域与时机策略43

第四章 广告调研47

第一节 广告调研的内容48

一、广告调研的含义与作用48

二、广告调研的内容49

第二节 广告调研的步骤55

一、调研准备阶段55

二、调研实施阶段56

三、调研结果的分析56

四、调研报告的撰写57

第三节 广告调研的技能57

一、广告调研的方法57

二、广告调研技术60

第五章 广告策划67

第一节 广告策划的含义67

一、广告策划的含义与特点68

二、广告策划的步骤68

第二节 广告目标策划70

一、广告目标的含义与类型70

二、影响广告目标的因素72

三、设定广告目标的方法72

第三节 广告计划74

一、广告计划的作用75

二、广告计划的类型与内容75

三、拟定广告计划79

第四节 广告主题策划80

一、广告主题的含义80

二、广告主题策划的基础81

三、确定广告主题应注意的问题86

第六章 广告预算91

第一节 广告预算的内容91

一、广告预算的意义91

二、广告预算的内容92

三、影响广告预算的因素93

第二节 广告预算的编制95

一、广告预算的制定95

二、广告预算编制的程序97

第三节 广告预算费用的分配98

一、按时间分配广告费用98

二、按地区分配广告费用98

三、按产品分配广告费用99

四、按媒体分配广告费用99

第七章 广告创意101

第一节 广告创意的内涵和原理101

一、广告创意的内涵101

二、广告创意的原理103

第二节 广告创意的过程和方法104

一、广告创意的过程104

二、广告创意的方法104

第三节 广告创意策略111

一、USP广告策略111

二、广告定位策略112

三、品牌形象策略112

第八章 广告表现118

第一节 广告表现的类型与技巧119

一、广告表现的类型119

二、广告表现的技巧120

第二节 广告文案124

一、广告文案的含义与分类125

二、广告文案的写作129

第三节 平面广告与影视广告的创作136

一、平面广告的创作136

二、影视广告的创作140

第九章 广告媒体146

第一节 广告媒体概述146

一、广告媒体的含义146

二、广告媒体的功能147

三、广告媒体的分类147

第二节 常用广告媒体的特点149

一、报纸广告媒体149

二、杂志广告媒体151

三、广播广告媒体153

四、电视广告媒体154

五、网络广告媒体156

六、其他广告媒体159

第三节 广告媒休选择161

一、广告媒体选择的原则161

二、广告媒体的评价指标161

三、广告媒体选择的方法162

第十章 广告效果评估172

第一节 广告效果概述172

一、广告效果的含义与分类173

二、广告效果评估的意义175

三、广告效果评估的原则176

第二节 广告效果的评估方法177

一、广告效果的事前评估177

二、广告效果的事中评估181

三、广告效果的事后评估184

参考文献192